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黎干:内外夹击的中国家具行业亟须重构全产业
2017-10-15

  有人说:“国际市场不好做,那就做国内,近14亿人口的市场还愁没机会吗?”事实上,真是这样吗?定制家居之后,行业风向标会指向哪里?在蛋糕份额不变甚至缩小的情况下,企业如何抢夺份额?

  黎干,佛山维尚家具制造有限公司总经理,广州尚品宅配家居股份有限公司副总裁。获得“2016年度中国推进两化融合杰出CEO”荣誉称号,是维尚家具2016年工信部智能制造试点示范项目及2018年工信部服务型制造示范项目的总负责人,是《定制家具T/CNFA 1-2017》、《电子商务模式规范GB/T 36310-2018》等项标准的主要起草人。

  去年下半年以来,复杂多变的国际贸易形势,对中国家具行业尤其是出口型企业带来巨大影响。对于正谋求打造“泛家居万亿产业集群”的佛山而言,其影响更是不言而喻。联系到日益趋紧的环保压力和国内不甚活跃的房地产市场,可以判断,今年家居行业面临的挑战还是很多,不确定性风险增加。

  面对内外夹击的形势,中国家具行业如何突围?我觉得最重要的是挖掘国内市场,顺应消费升级的需求,借力大数据,扩大产品边界,整合全产业链,并实现从产品到服务全链条的重构。

  眼下,中国家具行业正面临三大挑战。首先是复杂多变的中美贸易形势。双方关系从去年8月开始趋紧,而根据现在的形势判断,其影响未来可能还将持续。这对于中国企业,尤其是出口型家具制造企业影响较大。主要体现在两方面,其一是销量的下降,因为欧美国家一直以来都是我国家具主要出口地;其二是信心受挫,随着不确定性风险的增加,不少企业被迫放弃美国市场。

  但逃离了美国市场,就意味着寒冬结束吗?不一定。日益趋紧的环保要求给企业带来的挑战并不次于中美贸易形势。先说国际环境,近年来,国际消费者环保意识显著提高,对木材产品、进口家具家私提出新的环保要求。继美国发布世界上首部禁止非法木材贸易的法律《雷斯法案》之后,2013年,欧盟也正式通过《木材及木制品规例和新环保设计指令》,直接引发木家具、木制品企业原材料成本的上涨;而回到国内,两年前,环保部正式实施《环境标志产品技术要求家具(HJ 2547-2016)》,在旧标准之上增加了对皮革和人造革原材料、产品中可迁移元素和邻苯二甲酸酯的限量和生产过程中废物、废气、粉尘的处理等要求,并调整了溶剂型木器涂料中有害物质的限量,总体来说比原标准更加严格。AG88环亚娱乐官网而作为粤港澳大湾区重要节点城市,转型升级中的佛山对家具企业的环保要求更高,大幅提高了企业的生产和管理成本。

  有人说:“国际市场不好做,那就做国内,近14亿人口的市场还愁没机会吗?”事实上,确实没有那么好做。作为房地产市场的关联产业,家具行业伴随着房地产市场的繁荣而兴盛,也随着地产红利的逐步消失而陷入危机,这一点从2018年下半年开始表现得尤为明显,家居建材行业整体增长减速,连近几年市场的新宠——定制家具也从早些年的高增长开始逐步放缓。以国内定制家具三大巨头为例,公开信息显示,三家公司在2018年的总营收增速均同比下滑,都没能超过30%。对比早些时候的营收增幅超60%,现状让人唏嘘。

  不难想象,在成本上升、需求下降、同质化竞争白热化的多重夹击下,国内家具企业日子并不好过。据估算,去年,国内家具行业销售量整体下滑10%~15%,成品木制家具受冲击最大,个别企业营业额可谓腰斩。

  危机,是危也是机。虽然当前大环境对家具企业而言不啻于寒冬,但如果能够沉下心,顺势而为,也能拨开云雾寻找到下一片蓝海。

  在我看来,蓝海之一在于细分区域市场。在国家加强房地产市场调控时,城镇化的步伐并没有停止。尤其是今年以来,不少省份、地区都将“一城一策”作为房地产调控的核心逻辑。从中央到地方、从调控交易到调控供给结构,房地产调控触角向微观行进,地方主动权逐渐增加。这就意味着在某些城市、区域,刚需依然存在,且处于上升通道,这些地区就是家具企业未来的主战场。

  市场之外,产品同样进入新常态,家具消费升级,对产品的质量、个性化以及环保等级的要求全面提高,这是第二片蓝海。在环保理念的引领下,生产过程的环保投入,消费者尤为在乎木材、漆、布艺、皮革等家具原材料的环保等级,在这些方面做得不到位的中小企业面临生存危机。市场总产量减少,这就为有实力、有条件达到环保标准的大企业提供了空间。与此同时,随着80后、90后步入婚姻殿堂,目标客户发生结构性变化,市场对产品的需求也随之改变,简约、时尚、强调个性化的家具产品需求量上升。

  行业渠道的变革也在迅速推进。随着精装、整体家装、电商等新兴渠道的崛起,产品供需结构发生显著变化。其中,随着商品房逐步精装化,目前与开发商合作已成为销售家具产品的一个重要渠道。全国部分区域型装修公司从设计、施工、建材、家具等全服务链着手,侵吞家具消费市场,家具品牌企业也逐步开拓与装修公司合作渠道。产业链合作、跨界合作兴起,家居新零售模式显现,家具企业亟须重构渠道和消费者关系,另辟消费和流量场景。

  值得注意的是,目前欧派家居总市值在500亿元左右,同期美克家居市值在100亿元上下。可以说,定制家居规模优势依旧受资本市场追捧,但随着家居市场高速增长期拐点逐步明确,定制家居的盈利压力也将更加凸显。

  那么,定制家具之后,行业风向标会指向哪里?在蛋糕份额不变,甚至缩小的情况下,企业如何抢夺份额?在我看来,第一个问题的答案是整体家装,第二个则要从质量和服务入手。这两大路径的实现都需要借助大数据的力量。

  与全屋定制针对的是家具本身不同,整体家装是为客户提供包括从硬装、软装、定制家具到家电等整个家居空间的解决方案,扩大了产品边界,可以帮助消费者挤压掉很多中间环节的成本,深受年轻消费者喜欢。但要提升整装方案的满意度和通过率,还需打造C2B的模式,让消费者成为主角。以前的家具企业根据设计师的图稿设计生产线再组织供应链,产品很容易就受到市场的欢迎;如今,随着人们需求的多样化,一个设计师的想法难以满足不同种类家具的需求,这样即使有再高效的生产线也是徒然。

  家具企业的大数据还可以为装修行业赋能。以维尚搭建的“整装云”为例,我们把它看作是中央厨房式的智能服务型供应链系统。装修公司通过整装云不仅可以获得设计方案,还可以拿到详细的施工方案,并掌握原材料供应及管理情况。仅整装云和整装两项业务去年就为维尚带来1.9亿元的收入,今年预计会大幅度增加。

  具体到企业来说,借助大数据的力量,对前端消费者的需求变化及时了解,还可提升服务和产品的质量。维尚就围绕着定制家具搭建了一个从设计到生产再到服务的全流程管理体系,并搭建云平台。当单个采用C2B模式获通过的方案汇入云平台,马上就会被进行截流、优化,汇入数据库,成为后来者参考方案之一。在生产环节,大数据也可以大显身手。作为国内全屋定制家具产能第一的企业,维尚每天需要处理超过50万条的数据,订单分析系统会对所有的订单进行“拆单”和“合单”,依据这些新的组合,再运用到相同的材料上进行切割生产。采用这种信息化的手段,维尚不仅破解了定制家具难以批量化生产的难题,还将板材利用率提高至93%。

  不仅如此,综合以上分析,我认为,家具行业已经由原先单一的家具品牌之间的竞争,演变为跨界品牌、家装公司延伸产业链、新零售转型、传统零售实体转型等一体的家居竞争生态。要在新一轮行业大洗牌中勇立潮头,家具企业必须朝着赋能型、效能型转变,唯有整合全产业链扩大产品边界,借力大数据实现从产品到服务的重构。

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